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文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)編輯部

奶粉的價(jià)格正在逐步走高。

根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，2016~2021年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

有意思的是，奶粉越貴越有消費(fèi)者買單。尼爾森預(yù)計(jì)，未來3~5年，中高檔奶粉產(chǎn)品將占70％~80％的市場(chǎng)份額。

奶粉越來越貴，市場(chǎng)占比越多越多，背后涉及到需求、供應(yīng)以及政策的變化，這些因素讓行業(yè)加速邁向高端化。

商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系。奶粉主要的需求受眾，大部分是新生嬰兒。2016年國(guó)內(nèi)全面放開二胎后，出生率不增反降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)出生率從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

新生嬰兒數(shù)量下降，需求變少，必然會(huì)拉低整個(gè)奶粉市場(chǎng)的增速。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉在2020年開始負(fù)增長(zhǎng)。到2021年，市場(chǎng)規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。

當(dāng)市場(chǎng)增速放緩時(shí)，尋找第二增長(zhǎng)曲線就成為眾多奶粉品牌的必經(jīng)路徑。

可以看到，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶都在通過布局高端化，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為什么市場(chǎng)增速放緩時(shí)，高端化成為各家廠商突圍的路徑？事實(shí)上，這得分價(jià)格和價(jià)值兩方面看。

高端化，意味著高價(jià)格，也就能打開企業(yè)的利潤(rùn)空間，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更充足的糧草。像以高端化產(chǎn)品為主的飛鶴，毛利高達(dá)70.28%，吸金能力強(qiáng)勁。

站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度，高端化很大程度上能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，這是更為關(guān)鍵的。

許多人還記得2008年的三聚氰胺事件，在此之后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度一度跌至谷底，轉(zhuǎn)而紛紛購買國(guó)外的高端奶粉。

從2016年開始，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸對(duì)國(guó)外品牌發(fā)起反攻，市場(chǎng)份額從2016年的30%增長(zhǎng)到目前的75%左右。與此同時(shí)，行業(yè)集中度繼續(xù)不斷提升，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等國(guó)產(chǎn)品牌市占率不斷增加。

到現(xiàn)在，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，一朝被蛇咬十年怕井繩，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的好感還沒有完全恢復(fù)，他們依然偏好品質(zhì)更高的高端化產(chǎn)品，以此打消心中顧慮。

此時(shí)，純粹用低價(jià)走量的打法已經(jīng)行不通，奶粉品牌需要用高端化產(chǎn)品來樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。

飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶四大選手，早已打響這場(chǎng)高端化的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

飛鶴：品質(zhì)擊中顧客心智

最近，花旗發(fā)布研究報(bào)告稱，飛鶴的市場(chǎng)份額在今年一季度繼續(xù)保持同比和環(huán)比增長(zhǎng)，增至近20%，是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)占有率最高的品牌。

飛鶴能保持國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的霸主地位，品質(zhì)化的高端產(chǎn)品是主要的推動(dòng)力。

去年以來，飛鶴不斷擴(kuò)大星飛帆等高端產(chǎn)品矩陣，推出了星飛帆有機(jī)版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等。

這些高端產(chǎn)品都獲得不俗的成績(jī)，助推著飛鶴營(yíng)收的提升。去年，飛鶴全年收入首次突破200億大關(guān)，達(dá)227.76億元，同比增長(zhǎng)22.50%。縱向來看，2019年至2021年，飛鶴的營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

飛鶴能夠打造出高端的品質(zhì)化產(chǎn)品，離不開兩大推動(dòng)力——產(chǎn)業(yè)模式和研發(fā)實(shí)力。

早在2006年，飛鶴就在北緯47 黃金奶源帶上，打造“萬頭牧場(chǎng)”，并建立起“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群位。飛鶴的奶粉產(chǎn)品，從源頭到產(chǎn)出再到售后整個(gè)環(huán)節(jié)，都保持著過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

近些年，飛鶴還在原有的產(chǎn)業(yè)模式上，從“制造”向“智造”變遷并且布局全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

如果說，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是飛鶴高端產(chǎn)品背后的硬實(shí)力，那么研發(fā)創(chuàng)新則是它的軟實(shí)力。

到現(xiàn)在，飛鶴奶粉已經(jīng)確立了中國(guó)母乳譜系研究和CHMP中國(guó)母乳計(jì)劃兩大技術(shù)路線，承擔(dān)了25項(xiàng)國(guó)家及省級(jí)重要科研項(xiàng)目。去年，飛鶴還在研發(fā)上投入了4.3億元，同比增長(zhǎng)60.5%，全年專利申請(qǐng)量再創(chuàng)新高達(dá)171件。

研發(fā)的不斷投入，給飛鶴高端產(chǎn)品的迭代注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

當(dāng)高端產(chǎn)品被推出后，對(duì)于飛鶴在內(nèi)的所有奶粉品牌來說，有一個(gè)共同考驗(yàn)：如何讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品呢？

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，飛鶴是利用通過消費(fèi)者服務(wù)，與消費(fèi)者深入溝通，在他們心智中植入有價(jià)值的定位，進(jìn)而跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，最終獲得消費(fèi)者好感和加強(qiáng)黏性。

2015年，飛鶴將品牌標(biāo)語改為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。這條標(biāo)語，讓飛鶴在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智中找到了一個(gè)空白點(diǎn)，植入了“更懂中國(guó)人”的定位。

在國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位的奶粉市場(chǎng)中，一家國(guó)內(nèi)品牌喊出這樣的口號(hào)，無疑極大刺激著國(guó)人對(duì)于民族品牌的偏愛和同理心。

于是，飛鶴就與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了跟“民族自信”有關(guān)的精神鏈接，持續(xù)占據(jù)他們心智中有價(jià)值的位置，這也給它的品牌價(jià)值打開了上升通道。

品牌價(jià)值，從低到高可分為——功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。最高維度的象征性價(jià)值，指的是品牌背后所承載的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等，能跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生精神鏈接。

飛鶴用“更懂中國(guó)人”，跟中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生精神鏈接，不斷占據(jù)他們心智中有價(jià)值的位置。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)感覺到物超所值時(shí)，自然就能接受飛鶴的高品質(zhì)產(chǎn)品了。

隨著消費(fèi)者服務(wù)深入人心，到2019年飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品占總營(yíng)收比重高達(dá)68.6%。飛鶴的高端奶粉占比已經(jīng)提升至77.8%。

借助營(yíng)銷，能在中國(guó)消費(fèi)者心智中占據(jù)有價(jià)值的位置，顯然飛鶴已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。

伊利：雙品牌沖鋒

去年，伊利集團(tuán)營(yíng)收首次突破千億元，達(dá)到1101.44億元，它也由此成為首家營(yíng)收破千億的亞洲乳企。

營(yíng)收高增長(zhǎng)背后，奶粉業(yè)務(wù)發(fā)揮了重要推動(dòng)力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.09億元，同比增長(zhǎng)了25.8%，是集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，在布局奶粉業(yè)務(wù)上，伊利采用雙品牌策略，也是在母品牌的庇護(hù)下，讓子品牌金領(lǐng)冠和澳優(yōu)在高端化戰(zhàn)場(chǎng)沖鋒陷陣，并且持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷和渠道，最終占據(jù)市場(chǎng)份額。

在伊利的奶粉業(yè)務(wù)中，旗下的金領(lǐng)冠品牌是主力軍，去年年銷售收入突破了百億元。

根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)，去年金領(lǐng)冠市占份額同比提高1.4%，增速居市場(chǎng)第一；成人配方奶粉零售額市占份額同比提高2.2%，報(bào)告期末市占份額居市場(chǎng)第一。

在眾多奶粉品牌紛紛布局嬰幼兒奶粉的形勢(shì)下，金領(lǐng)冠避開主戰(zhàn)場(chǎng)，在成人奶粉中大量投入，從而在細(xì)分領(lǐng)域獲得了第一。

這就是利用了定位理論中的“第一法則”——在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為某領(lǐng)域的第一。

當(dāng)然，高端化戰(zhàn)場(chǎng)是所有奶粉品牌都必須進(jìn)入的領(lǐng)域，金領(lǐng)冠跟其他選手一樣踏入了這片戰(zhàn)場(chǎng)。

2020年以后，奶粉業(yè)務(wù)在伊利內(nèi)部的戰(zhàn)略定位明顯提升，資源投入增加，金領(lǐng)冠新品推出速度加快，如睿護(hù)草飼、菁護(hù) A2、塞納牧 A2 有機(jī)等。從定價(jià)上看，這些產(chǎn)品主要定位中高端。

高端化產(chǎn)品無疑能夠提升營(yíng)收，那么如何樹立其高端化形象呢？金領(lǐng)冠的打法落在渠道和營(yíng)銷策略上。

高端化不僅僅是高價(jià)，還要有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。金領(lǐng)冠針對(duì)大型連鎖母嬰渠道，推出了產(chǎn)品定制。這不僅提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，還增加了渠道操作的靈活度，提升了渠道盈利水平。

另外，金領(lǐng)冠也在營(yíng)銷同步樹立高端化形象。過去，金領(lǐng)冠在營(yíng)銷上主要借助伊利母品牌的影響力，自身的品牌宣傳相對(duì)較弱，消費(fèi)者感知度比較低。

去年以來，金領(lǐng)冠加大了宣傳力度。例如，去年東京舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，金領(lǐng)冠塞納牧借勢(shì)官宣品牌形象大使劉璇和馬龍兩大奧運(yùn)冠軍。雙冠軍的代言，讓金領(lǐng)冠品牌與冠軍精神實(shí)現(xiàn)高度綁定，強(qiáng)化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金領(lǐng)冠之外，伊利現(xiàn)在手上還多了一張王牌。

今年3 月，伊利完成了對(duì)澳優(yōu)的收購。近些年，澳優(yōu)在高端乳品上的布局加速，市占率上升。截至2021年末，澳優(yōu)在中國(guó)大陸嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市占率為6.8%，還擁有全球羊奶粉第一品牌佳貝艾特。

此次對(duì)澳優(yōu)收購?fù)瓿珊?，伊利持?59%成為第一大股東。加上澳優(yōu)的市場(chǎng)份額，伊利的嬰配粉市占率超過14%，躍居行業(yè)第二，僅次于飛鶴。

當(dāng)然 雙品牌策略是把雙刃劍。一方面，它能夠?qū)崿F(xiàn)多點(diǎn)出擊，拿下更多市場(chǎng)份額，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消費(fèi)者心智中的定位，而且母品牌與子品牌的協(xié)同可能產(chǎn)生摩擦甚至互斥的效果。

接下來，要看澳優(yōu)能否以及如何跟伊利保持協(xié)同效應(yīng)。

蒙牛和君樂寶：專注細(xì)分領(lǐng)域

跟伊利一樣，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)布局上，也選擇了高端成人領(lǐng)域。

去年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9％；歸母凈利潤(rùn)為50.255億元，同比增42.6％，創(chuàng)下了近5年增速新高。

其中，奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入49億元，同比增長(zhǎng)8.2%。具體看，奶粉收入主要來自雅士利品牌及貝拉米業(yè)務(wù)。

而奶粉收入的增長(zhǎng)，背后主要是成人奶粉業(yè)務(wù)在發(fā)揮推動(dòng)力。去年，蒙牛開發(fā)出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研發(fā)升級(jí)，向高端化發(fā)展的同時(shí)深挖了細(xì)分市場(chǎng)。

成人奶粉的市場(chǎng)紅利很明顯，去年雅士利成人奶粉銷售增長(zhǎng)了76%，拉動(dòng)了雅士利整體20%的收入增長(zhǎng)。

不過，從蒙牛各項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，奶粉業(yè)務(wù)8.2%的增速算是最低的之一了。去年，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入765億元，同比增長(zhǎng)12.9%，冰淇淋業(yè)務(wù)42億元，同比增長(zhǎng)61%，增速都比奶粉業(yè)務(wù)高。

這其實(shí)暴露出，蒙牛在沖擊高端化上的經(jīng)營(yíng)短板。

企業(yè)在進(jìn)軍新領(lǐng)域時(shí)，要學(xué)會(huì)做正確的事和正確地做事。

做正確的事，就是要找準(zhǔn)方向。蒙牛避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒奶粉，從成人奶粉領(lǐng)域切入無疑是在做正確的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，讓其增長(zhǎng)始終保持在低速。

2013年，蒙牛收購奶粉品牌雅士利。雅士利的業(yè)績(jī)從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤(rùn)變?yōu)樘潛p3.2億元。直到2018年~2020年，雅士利的凈利潤(rùn)才從0.52億元爬升至1.01億元，但到了去年雅士利又變成凈虧損0.81億元。

蒙牛在收購雅士利后，沒有在經(jīng)營(yíng)上做的足夠出彩，其奶粉高端化的進(jìn)程相對(duì)較緩慢。但也能看到蒙牛在嘗試做出變革，近期市場(chǎng)不斷有消息傳出蒙?？赡軙?huì)私有化雅士利。

私有化，能讓企業(yè)擺脫資本市場(chǎng)的壓力，真正沉下心來研究經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于蒙牛和雅士利來說，都是項(xiàng)利好。

跟蒙牛相似，君樂寶也是在細(xì)分領(lǐng)域上沖擊高端化，只是它瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多元化。

前不久，君樂寶宣布推出首款純羊奶粉“臻唯愛”。這是一款頂配羊奶粉，劍指高端市場(chǎng)。在更早之前，君樂寶還推出了優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品。

值得一提的是，君樂寶此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自稱為奶粉界的“價(jià)格屠夫”。2014年，君樂寶進(jìn)入奶粉行業(yè)之時(shí)，以生產(chǎn)低于市場(chǎng)正常價(jià)格的售價(jià)為130元的奶粉而出名。

不過，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)很快就消失了。到現(xiàn)在，君樂寶已經(jīng)變成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市場(chǎng)上，君樂寶已經(jīng)針對(duì)不同階段、不同消費(fèi)需求打造了廣泛的產(chǎn)品布局。

在這種產(chǎn)品布局背后，君樂寶的戰(zhàn)略是“飽和覆蓋”，也就是在超高端奶粉市場(chǎng)形成多元化和細(xì)分化占位，最終建起產(chǎn)品的護(hù)城河。這樣能占據(jù)消費(fèi)者心智中的各個(gè)角落，讓品牌實(shí)現(xiàn)更大程度上的曝光。

各個(gè)出擊，最終聚成一團(tuán)火。

這團(tuán)火還有一個(gè)更高的戰(zhàn)略任務(wù)——推動(dòng)君樂寶的IPO。

前不久，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖表示，已經(jīng)啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市，并在當(dāng)年力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元。

根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，去年君樂寶銷售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂寶需要在四年內(nèi)再造“一個(gè)半君樂寶”，未來四年年復(fù)合增長(zhǎng)率最低需要達(dá)25.28%。

照此來看，君樂寶的壓力不小。而持續(xù)布局超高端產(chǎn)品矩陣，能夠更大程度上提升銷售收入推動(dòng)IPO目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

奶粉，曾經(jīng)是國(guó)人心中的一道傷疤。

這道傷疤，無法隨著時(shí)間自然愈合，只能通過各家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的努力來實(shí)現(xiàn)。而樹立更優(yōu)質(zhì)形象的高端化，則是治愈創(chuàng)傷的絕佳妙藥。

眼下，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等頭部國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，都在高端化上通過不同的打法，做了不同的成績(jī)。這些打法的最終目的，都是用產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)有價(jià)值的定位。

定位好了、產(chǎn)品做得出色了，各家的品牌價(jià)值就能提升，整個(gè)奶粉行業(yè)也會(huì)得到實(shí)質(zhì)性地改變，消費(fèi)者也能獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這將是一個(gè)多贏的局面。