好吃又健康，依舊是一個(gè)難題。
過去兩年爆火的人造肉，最近陷入尷尬境地。
今年第一、二季度，人造肉第一股 Beyond Meat 連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績不及預(yù)期，股價(jià)從年初下跌了 77%，市值蒸發(fā)了近 32 億。近日，Beyond Meat 接連傳出高管離職的新聞，公司內(nèi)部正在經(jīng)歷嚴(yán)重的動(dòng)蕩。
幾天前，公司宣布首席供應(yīng)鏈官 Bernie Adcock 于 9 月底卸任；而在一周前，公司的 COO 因?yàn)槁放录c人在街頭發(fā)生肢體沖突而被捕。他被指控恐怖威脅和三級(jí)毆打罪，目前已停職。兩位高管空缺后，并沒有新人接任，原來的工作內(nèi)容由現(xiàn)任制造業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁負(fù)責(zé)。
事實(shí)上，出問題的人造肉公司遠(yuǎn)不止 Beyond Meat 一家。它的老對(duì)手 Impossible Foods，公司初創(chuàng) CEO 也于今年 4 月宣布辭職，由一家酸奶公司的前總裁兼首席運(yùn)營官 Peter McGuinness 接任。
新任 CEO 的前東家是酸奶品牌 Chonbani，在美國酸奶市場中成功開辟了「希臘酸奶」這一品類。前幾日在接受彭博社采訪時(shí)，Peter 表示，目前消費(fèi)者對(duì)植物基食品的認(rèn)知和理解都偏低。「這一品類本身在傳達(dá)溝通上做得相當(dāng)差，我們也沒有做得更好。」
兩家頭部企業(yè)的動(dòng)態(tài)，也反映了人造肉在風(fēng)口后的境遇。資本熱潮過后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
01 承擔(dān)行業(yè)期待的「人造肉第一股」
2019 年，Beyond Meat 以每股 25 美元在納斯達(dá)克上市，當(dāng)日股價(jià)收漲 163%，成為近 20 年來最佳 IPO 表現(xiàn)。
當(dāng)年，Beyond Meat 的無牛肉漢堡「The crow-free burger」也被評(píng)選為 2019 年十大突破性技術(shù)之一。畜牧業(yè)占到碳排放來源的 15%，而 Beyond Meat 主推的植物基牛排漢堡，成為減少碳排放的有效替代方案。
公司官網(wǎng)介紹，植物性蛋白主要利用大豆、豌豆等植物蛋白，與普通的牛肉漢堡相比，Beyond Burguer 能在生產(chǎn)過程中節(jié)約 99% 的水、93% 的土地、90% 的排放以及 46% 的能量。
與此同時(shí)，常在媒體上出現(xiàn)的另一家公司——Impossible Foods，講述著同樣的故事，甚至論調(diào)更為激烈。公司的創(chuàng)始人兼 CEO 帕特里克·布朗（Patrick Brown）曾是坦福大學(xué)的生物化學(xué)教授，他公開表示：「我想讓畜牧業(yè)破產(chǎn)……不是因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)行業(yè)的工作人員有任何敵意，而是因?yàn)檫@是地球上最具破壞性的行業(yè)」。
Beyond Meat的零售冷藏肉
盡管讓「植物性蛋白」快速從一個(gè)小眾的邊緣產(chǎn)業(yè)，成為了最受資本青睞的賽道之一，Beyond Meat 上市后，卻一直沒有解決虧損問題。
在今年第二季度，由于美國通脹日趨嚴(yán)重，Beyond Meat 的表現(xiàn)更加糟糕。
8 月，Beyond Meat 發(fā)布 2022 財(cái)年二季度及上半年業(yè)績報(bào)告，單季虧損 620 萬美元，毛利率 -4.2%。這一季度的營收也出現(xiàn)了回落，同比下降 1.6%，營收 1.47 億美元，低于市場預(yù)期的 1.49 億；上半年?duì)I收為 2.56 億美元，同比下跌 0.43%。
公司推出的新產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)不及預(yù)期。素牛肉干 Beyond Meat Jerky 是 Beyond Meat 與百事可樂合資企業(yè)聯(lián)合推出的零食。在此前的第一季度，公司對(duì)新品的銷售寄予厚望，也投入了更高的生產(chǎn)和銷售成本，「這是我們公司歷史上推廣力度最大的產(chǎn)品發(fā)布」。到了第二季度，在電話會(huì)上，CEO 表示，當(dāng)季牛肉干銷售額僅為 15.9 萬美元。
Beyond Meat 的素牛肉干
目前零售渠道是公司第一收入來源，約占總營收三分之二；另外三分之一為餐飲服務(wù)，主要形式是與各大快餐品牌推出聯(lián)合新品。這一部分業(yè)務(wù)在今年也遇到了困難。
此前，JP 摩根的分析師表示，Beyond Meat 曾與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出 McPlant 漢堡，在 25 家店鋪試營，均已停售，未來可能會(huì)影響在全國范圍內(nèi)推出。而來自其它機(jī)構(gòu)的分析師也從加盟商處得知，McPlant 的銷售情況在預(yù)期期望的底線附近，效果不佳。
面對(duì)這些消息，公司 CEO 在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：我們是一個(gè)供應(yīng)商……我們（指與麥當(dāng)勞）都對(duì)最近的猜測保持沉默。
道夫子食品國際公司聯(lián)合創(chuàng)始人張濤對(duì)極客公園表示，Beyond Meat 是植物基蛋白公司里最早上市的公司。作為賽道里最成功的公司，基本承擔(dān)了來自華爾街、以及二級(jí)市場投資者對(duì)賽道的期望。因此外界對(duì)于植物基的期待、失望等情緒都會(huì)在公司身上充分體現(xiàn)。
他分析，冷藏植物肉的口感會(huì)受到烹飪方式的影響，如果烹飪不當(dāng)，風(fēng)味會(huì)有折扣。而在疫情之后，Beyond Meat 更加依賴零售渠道，如果消費(fèi)者購買后嘗試烹飪口感不理想，會(huì)影響復(fù)購率。這可能是公司在零售渠道遇到增長瓶頸的一個(gè)原因。盡管餐廳烹飪得當(dāng)，會(huì)讓風(fēng)味有所提升，但事先嘗試過在家烹飪的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)植物肉留下第一印象，之后在餐廳嘗試相關(guān)食品的意愿也可能會(huì)隨之下降。此外，這幾年也有許多其它品牌的植物肉產(chǎn)品面世，也帶來了激烈的競爭。
連續(xù)兩個(gè)季度的營收不佳后，公司下調(diào)了 2022 年的全年的預(yù)計(jì)營收。將此前的 5.6 億至 6.2 億美元下調(diào)為 4.7 億至 5.2 億美元。公司表示，通脹、利率上升和對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂加劇是推動(dòng)下調(diào)指引的因素之一。
在價(jià)格上，植物肉比普通肉的價(jià)格要高出一截。高通脹下，消費(fèi)者更難為植物肉產(chǎn)品支付溢價(jià)。Beyond Meat 表示，過去 12 周，公司植物肉的售價(jià)是每磅 8.35 美元，而牛肉的價(jià)格僅僅是每磅 4.9 美元，這意味著消費(fèi)者選擇了植物肉，需要多支付 70% 的成本。
在電話會(huì)上，CEO 表示：我們一直都知道，需要降低成本結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供一個(gè)與動(dòng)物蛋白相同的價(jià)格點(diǎn)。降低價(jià)格一直是公司的愿景，只是尚難實(shí)現(xiàn)。此前公司曾表示：到 2024 年至少有一種產(chǎn)品類與真肉價(jià)格持平。
對(duì)于植物蛋白行業(yè)，價(jià)格一直是影響消費(fèi)行為的重要因素。Beyond Meat 尚不能提供更低價(jià)的產(chǎn)品，有肉食習(xí)慣的消費(fèi)者為什么要花更多的錢，放棄真肉，而轉(zhuǎn)向植物肉呢？
02 流量過后，如何「健康好吃」？
對(duì)于植物蛋白行業(yè)，2021 年銷售額、投資額度都達(dá)到了周期的頂峰。這一年，美國植物性食品零售額比 2020 年增長了 6.2%，使植物性蛋白市場規(guī)模創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到 74 億美元；在投資方面，據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)，替代蛋白類的投資總額在 2019 年為 1 億美元，2021 年則躍升到 5 億美元。
從投資視角而言，替代性蛋白被視為解決未來氣候危機(jī)的一個(gè)頗有希望的解決方案。但從用戶端而言，替代性蛋白終究并非大多數(shù)人的選擇。作為食品的一種，趨勢之下，如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場，依舊需要產(chǎn)品來回答。2020 年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告結(jié)果表示，68% 的美國人是雜食性動(dòng)物，并且吃肉。在幾年的增長過后，數(shù)據(jù)顯示，美國市場上冷藏植物肉的整體銷售量有所下降。
根據(jù)信息資源公司 (Information Resources Inc.，IRI) 的數(shù)據(jù)，截至 2022 年 9 月 4 日的 52 周內(nèi)，零售冷藏植物替代肉類的銷量下降了 10.5%。從家庭滲透率上來看，2021 年 7 月到 2022 年 7 月的一年間，購買此類商品的家庭滲透率從 11.2% 下降到 9.4%。
除去通脹對(duì)肉類消費(fèi)行為的影響，數(shù)據(jù)的下降或許也從側(cè)面佐證了品類在建立消費(fèi)者心智時(shí)所遇到的瓶頸。德勤 7 月份的一份消費(fèi)者調(diào)查顯示，相信植物基肉類比動(dòng)物性肉類更健康、更環(huán)保的消費(fèi)者比例有所下降。從數(shù)據(jù)上顯示，與 2021 年相比，認(rèn)為植物肉更健康、更環(huán)保這兩項(xiàng)的消費(fèi)者的百分比分別下降了 8% 和 5%。報(bào)告認(rèn)為，「美國人口中愿意嘗試并反復(fù)購買植物基肉類的人群比例，可能已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)?！?/p>
價(jià)格、口味、健康這三項(xiàng)因素一直是撬動(dòng)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。在降價(jià)上，Impossible Foods 的行動(dòng)似乎更加迅速，2021 年，便將其漢堡肉餅在美國地區(qū)的建議零售價(jià)下調(diào) 20%。在 Beyond Meat 業(yè)績不理想的背景下，近期公司在接受采訪時(shí)表示，其零售額在 2022 年增長了 70%。
Impossible Foods 在漢堡王推出產(chǎn)品
「我們給牛肉愛好者提供了一個(gè)沒有牛肉的漢堡」，Impossible Foods 登陸漢堡王時(shí)，在視頻廣告中高調(diào)宣布?！概c真肉一樣美味，又比真肉更健康」是植物肉品牌一直以來的宣傳基調(diào)。行業(yè)試圖以此來證明自己是比真肉「更好」的選擇。
這個(gè)行業(yè)自推出產(chǎn)品，面臨的天然命題就是「口味像不像」，行業(yè)一直在提升各種，依舊不夠完善。盡管行業(yè)頭部 Beyond Meat 與 Impossible Foods 的主打產(chǎn)品是植物基牛肉，雞肉類產(chǎn)品似乎更受消費(fèi)者青睞。根據(jù)食物行業(yè)的相關(guān)報(bào)告顯示，隨著越來越多與真實(shí)雞肉的味道、質(zhì)地和外觀相匹配的產(chǎn)品進(jìn)入零售貨架，在 2021 年，植物性雞肉的零售額增長最為明顯。
至于「更健康」，則一直以來便伴隨著營養(yǎng)學(xué)上的爭議。質(zhì)疑方的聲音認(rèn)為它只是為自己營造了一個(gè)「更健康的光環(huán)」。與普通漢堡相比，無論是 Beyond Meat 與 Impossible Foods 的植物性漢堡含相同數(shù)量的飽和脂肪，以及更多的鈉。其次，以現(xiàn)代食品工業(yè)的視角來看，植物肉很可能屬于「過度加工」的產(chǎn)品，且富含添加劑，這往往并不健康。
植物肉賽道目前的考題似乎很明了，「健康好吃」。玩家們依舊在尋找更有競爭力的「配方」，也有資本繼續(xù)在此押注。
2022 年 1 月，以色列公司 Redefine Meat 獲得了 1.35 億美元的新一輪融資，該公司采用 3D 打印技術(shù)來模擬牛排的質(zhì)感，而非擠壓工藝；2 月，新加坡公司 Next Gen Foods 獲得了 1 億美元融資，公司主推的產(chǎn)品是植物雞肉；中國公司 CellX 則在 5 月份獲得了近億元人民幣的 A 輪融資，公司采用動(dòng)物細(xì)胞為原料，通過培育擴(kuò)增，最終生產(chǎn)出「無肉之肉」。這種「細(xì)胞肉」，與「植物肉」都屬于「替代蛋白」。
目前，替代蛋白的技術(shù)路線主要分為三類，第一類是植物蛋白加工，Beyond Meat 和 Impossible Foods 等目前美國市面上常見的產(chǎn)品即為此類。第二類動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)，CellX 以及道夫子投資的晨熙新創(chuàng)（NewDay Farm）即為這一技術(shù)路線，但由于成本和監(jiān)管等問題，被認(rèn)為距離產(chǎn)品上市還需時(shí)間。第三種是微生物發(fā)酵技術(shù)，比起植物蛋白加工，這一技術(shù)能夠更有效模擬口感與風(fēng)味，和細(xì)胞基相比走向市場的速度會(huì)更快，因此也被寄予期望。但依舊需要進(jìn)一步提高技術(shù)和降低成本。
雖然風(fēng)口已過，但「植物肉」這一概念已經(jīng)落地，依舊激烈的競爭中，誰能夠提供更有更愿意讓人們付錢回購的「肉」，或許就會(huì)成為下一個(gè)黑馬。張濤表示，對(duì)于新的食物種類而言，「大眾消費(fèi)者是不是能夠認(rèn)可，并且產(chǎn)生復(fù)購行為，并且達(dá)到一定數(shù)量，是最終決定企業(yè)能不能成功的很重要標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
