喊著是兄弟就來砍我的游戲公司要上市了？

作者 趙佳琪

編輯 宋然

來源 時(shí)代周報(bào)

2022年1月17日，貪玩游戲宣布升級(jí)為中旭未來，入局元宇宙。彼時(shí)，有坊間傳聞稱，貪玩游戲即將進(jìn)入資本市場(chǎng)。

10個(gè)月后的11月25日，中旭未來正式向港交所遞交IPO上市申請(qǐng)材料。這家曾以“系兄弟就來砍我”等魔性洗腦廣告語風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的游戲運(yùn)營公司，正式開啟了其資本市場(chǎng)之旅。

中旭未來的發(fā)家之路頗為傳奇，其不僅推動(dòng)了經(jīng)典游戲IP“傳奇“衍生出的傳奇類游戲在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)里的崛起，還形成了屬于自己的特色I(xiàn)P——貪玩游戲。

2015年，中旭未來主席、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事吳旭波以“找回年少時(shí)貪玩的你”為理念，創(chuàng)辦了貪玩游戲，主要做游戲發(fā)行，即并非自研游戲，而是做其他游戲的代理，主要幫助游戲產(chǎn)品運(yùn)維和買量（流量獲取）。

招股書顯示，自成立以來，中旭未來已經(jīng)營銷及運(yùn)營了259個(gè)互動(dòng)娛樂產(chǎn)品，包括225個(gè)游戲產(chǎn)品和34個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品。其中深度運(yùn)營了9款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品5年以上，以及27款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品3年以上。

在沒有提交招股書前，彼時(shí)貪玩游戲的收入在網(wǎng)絡(luò)上有著令人無限遐想的空間。貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋此前曾在巨量創(chuàng)意節(jié)上提到，“每年代言人的費(fèi)用其實(shí)只占貪玩全年投放預(yù)算的0.4%~0.6%?！倍澩嬗螒虻拇匀司仃囉泄盘鞓?、陳小春、甄子丹等多位明星代言人。

而如今，長達(dá)585頁的招股書里，中旭未來的收入終于露出水面。招股書顯示，中旭未來2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為30億元、28.72億元、57.36億元；期內(nèi)凈利潤分別為8314.7萬元、-13億元、6.16億元。

而2022年上半年，中旭未來的營收為45.36億元，較上年同期的22.92億元增長97.9%；期內(nèi)凈利潤為3.38億元，是上年同期的6倍多。

雖然營收和利潤增幅較大，但中旭未來依然存在著諸多困境，如營銷費(fèi)用高企、游戲矩陣不夠豐富、游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等難題。

關(guān)于中旭未來將來可能在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，資本市場(chǎng)較為關(guān)注中旭未來利潤的成長性和儲(chǔ)備的產(chǎn)品是否足夠豐富?！翱傮w來講，一款游戲的生命周期總是有限的，中旭未來需要做好老中青的產(chǎn)品迭代，否則的話，資本市場(chǎng)很難看到未來?！睆堃阏f。

營銷費(fèi)用高企

如果只看毛利率，中旭未來的盈利能力頗為亮眼。招股書顯示，2019年至2022年6月份，中旭未來的毛利率分別為87.3%、84.9%、82.6%、74.8%。

但再疊加凈利率的話，中旭未來的盈利能力似乎又有些堪憂，2019年、2021年、2022年上半年，中旭未來凈利潤率分別為2.8%、10.7%及7.4%。而2020年，中旭未來則出現(xiàn)了虧損的情況。

關(guān)于2020年的虧損，中旭未來解釋稱，2020年，該公司錄得虧損人民幣13.01億元，中旭未來解釋稱，主要是由于支付雇員的一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬18.16億元。

事實(shí)上，這背后是高昂的營銷費(fèi)用吞噬了中旭未來的凈利潤。招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來的銷售及分銷開支費(fèi)用分別為：23.93億元、19.17億元、38.51億元、30億元。銷售費(fèi)用占收入的比重分別達(dá)79.6%、66.7%，67.1%及66.2%。

具體來看，營銷及推廣開支占銷售及分銷開支的大頭，2019年時(shí)為最高點(diǎn)，占比達(dá)到了98.2%。這部分費(fèi)用的用途主要向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下營銷開支及明星代言費(fèi)。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，為增加平臺(tái)曝光度以吸引流量，中旭未來投入大量資金用于營銷方面，邀請(qǐng)了超過30名知名明星做代言，包括古天樂、孫紅雷、劉燁、陳小春、謝霆鋒、甄子丹等一眾大牌明星。

以貪玩游戲代表作之一貪玩藍(lán)月（原名：藍(lán)月傳奇）為例，靠著巨星代言+魔性廣告詞+復(fù)古游戲的反差，貪玩藍(lán)月和其背后的運(yùn)營商貪玩游戲成功實(shí)現(xiàn)破圈。在貪玩藍(lán)月最出圈的日子里，從網(wǎng)頁彈窗、瀏覽器廣告、圖文社區(qū)到直播和短視頻平臺(tái)，隨處可見該游戲廣告的身影。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

多風(fēng)險(xiǎn)并存

中旭未來的風(fēng)險(xiǎn)，除了上述營銷費(fèi)用高企，還涉及未繳納足夠社保、公積金的問題。招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來社保、公積金未付款合計(jì)分別為690萬元、撥回410萬元、2080萬元和1760萬元。

中旭未來在招股書中表示，根據(jù)相關(guān)中國法律法規(guī)，中旭未來可能須在規(guī)定期限內(nèi)繳納所有未付社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)供款，按社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)到期日起，未付金額每日收取0.05%滯納金。倘未于規(guī)定期限內(nèi)支付款項(xiàng)，主管部門可能會(huì)進(jìn)一步對(duì)其處以逾期金額一至三倍的罰款。

此外，中旭未來存在尚未完結(jié)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟風(fēng)險(xiǎn)。招股書披露，截至2022年11月18日，中旭未來存在五宗尚未完結(jié)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟。其亦在招股書中表示，在相關(guān)訴訟中進(jìn)行抗辯可能設(shè)計(jì)高昂的成本，這或許將導(dǎo)致中旭未來的業(yè)務(wù)及運(yùn)營中斷。

具體來說，自2017年7月至2019年10月，娛美德有限公司及株式會(huì)社傳奇IP分別于北京、上海、杭州及成都等地法院提起訴訟，指控中旭未來運(yùn)營的四款游戲侵犯原告的熱血傳奇版權(quán)，以及部分游戲存在誤導(dǎo)性宣傳。

截至2022年11月18日，這些訴訟的二審法院尚未作出判決。2019年至2022年上半年，涉及在審知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的訴訟的游戲收入占比分別為63.8%、61.6%、27.2%及15.2%。

2021年4月，株式會(huì)社傳奇IP（作為原告）向福建省高級(jí)人民法院提起一宗訴訟，聲稱中旭未來的一家合營企業(yè)和另外兩個(gè)共同被告之間簽訂的合作協(xié)議和其他附屬文件，侵犯了原告的著作權(quán)。同時(shí)，中旭未來的該合營企業(yè)、另一個(gè)共同被告和中旭未來共同建立的網(wǎng)站涉嫌存在誤導(dǎo)性數(shù)據(jù)及對(duì)原告的商業(yè)詆毀。目前，該訴訟仍處于管轄權(quán)異議這一早期階段，管轄權(quán)異議尚未有結(jié)論。

“傳奇”的鐐銬

不可否認(rèn)的是，憑借著病毒式的營銷方式，這家成立僅7年的公司在游戲市場(chǎng)上始終擁有不可忽視的地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按收入計(jì)，2021年，貪玩游戲是中國第五大移動(dòng)游戲產(chǎn)品營銷及運(yùn)營平臺(tái)，中國第二大非自研移動(dòng)游戲產(chǎn)品營銷及運(yùn)營平臺(tái)。

同時(shí)據(jù)招股書顯示，截至2022年6月30日，中旭未來運(yùn)營85款游戲產(chǎn)品，營銷及運(yùn)營的互動(dòng)娛樂產(chǎn)品已累積2.74億名注冊(cè)用戶，MAU（平均月活躍用戶)為940萬名，其營銷及運(yùn)營的所有產(chǎn)品的每名付費(fèi)用戶月均收入(ARPPU)為397.4元。

不過，值得注意的是，在招股書中，中旭未來重點(diǎn)列出了5款游戲，將其為“標(biāo)志性游戲”，這5款游戲分別為《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰(zhàn)傳奇》和《怒火一刀》，其中僅《古云傳奇》為自有，其余四款游戲均為授權(quán)運(yùn)營。

而這5款游戲，均為傳奇類游戲。傳奇類游戲?yàn)镸MORPG（大型多人在線角色扮演）游戲，通常來說，這些游戲的畫質(zhì)較為粗糙，玩法也萬變不離“打怪掉包、PK爆裝、萬人作戰(zhàn)”等思路。

“傳奇類游戲的核心思路就是制造矛盾沖突，如雙人對(duì)戰(zhàn)，一方通過氪金有裝備有道具，而另一方什么都沒有，那就會(huì)導(dǎo)致對(duì)戰(zhàn)結(jié)果出現(xiàn)一邊倒的情況，在這樣的情況下，就會(huì)倒逼一些玩家氪金。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲向時(shí)代周報(bào)記者說到。

同時(shí)，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂告訴時(shí)代周報(bào)記者，傳奇類游戲的研發(fā)成本并不高，“傳奇的技術(shù)早就過時(shí)了，這樣類型的游戲開發(fā)成本低，利潤高?！?/p>

事實(shí)上，“傳奇”成就了中旭未來，也給中旭未來的發(fā)展帶上了鐐銬。

正是由于傳奇類游戲門檻低，近些年，進(jìn)入傳奇游戲領(lǐng)域的公司越來越多，如今，包括騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的大廠都已入局，如三七互娛旗下工作室極光網(wǎng)絡(luò)就自主研發(fā)了《一刀傳世》，同時(shí)還有許多小平臺(tái)也試圖分一杯羹。

除本身游戲廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳奇類游戲是買量市場(chǎng)上的大戶。2021年，游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái)DataEye發(fā)布的《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告》顯示，傳奇類游戲買量規(guī)模占買量大盤13.34%，買量規(guī)模排名中重度手游第一。

但當(dāng)入局的游戲變多，買量成本開始逐漸走高。而這一點(diǎn)，從上文中提到的營銷費(fèi)用占比極高亦有所佐證。

同時(shí)，傳奇類游戲已在國內(nèi)發(fā)展近20年，雖然衍生出了一些新的玩法，但萬變不離其宗，其底層邏輯并未改變，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多。

“在本就紅海的游戲行業(yè)里，玩家的口味越來越挑，如何作出差異化是當(dāng)前游戲廠商亟待解決的問題?！睆垥鴺繁硎尽?/p>

似乎注意到了這一問題，中旭未來在招股書中表示，關(guān)于公司未來的發(fā)展方向，除了繼續(xù)深化營銷能力和挖掘增長潛力外，還重點(diǎn)提到了“為夯實(shí)我們的領(lǐng)先地位并抓住大量未被滿足的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，我們計(jì)劃擴(kuò)展我們的產(chǎn)品組合?！?/p>

據(jù)悉，中旭未來預(yù)計(jì)于2023年底前30至50款游戲產(chǎn)品，包括RPG、休閑游戲及SLG。

同時(shí)，其還將探索國際商機(jī)，將跟據(jù)特定市場(chǎng)的當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗、民間故事、生活方式及終端用戶習(xí)慣定制產(chǎn)品。