從“火鍋羽絨服”到“新寵”沖鋒衣，這個(gè)雙11，服飾潮流品牌們?cè)谛〖t書玩出了新花樣。

李寧圍繞大單品“火鍋羽絨服”進(jìn)行場(chǎng)景化種草，將該款羽絨服融入到吃火鍋的場(chǎng)景中，強(qiáng)調(diào)“穿上羽絨服跟吃火鍋一樣暖和”。雙11期間，李寧“火鍋羽絨服”的天貓官方店鋪銷售額超1億元。

誕生于2012年的戶外品牌伯希和，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者秋冬季節(jié)對(duì)沖鋒衣的穿搭需求，將目標(biāo)客群從戶外人群擴(kuò)展到更廣泛的時(shí)尚潮人，通過(guò)小紅書提前搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)全渠道交易額超3億元。

從潮流服飾到運(yùn)動(dòng)裝備，從老牌國(guó)貨到新銳品牌，在月活2.6億的小紅書，可謂“萬(wàn)物皆可種草”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書筆記日均曝光超過(guò)300億次，日均搜索查詢量接近3億次，用戶已養(yǎng)成“遇事不決小紅書”的心智。也因此，小紅書成為了當(dāng)下品牌布局的必爭(zhēng)之地。

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)千變?nèi)f化的社交媒體時(shí)代，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正攜手越來(lái)越多的品牌將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為流量、落地為生意，找到與用戶建立深度連接和共鳴的高質(zhì)量可能性。

剛剛過(guò)去的雙11，眾多品牌通過(guò)小紅書提供的解決方案及全鏈路打法實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的有效閉環(huán)。

那么，雙11期間在小紅書實(shí)現(xiàn)聲量和銷量轉(zhuǎn)化雙爆發(fā)的品牌究竟做對(duì)了什么?本文將結(jié)合雙11品牌大單品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷案例，分析小紅書大促及各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)解決方案及打法，幫助時(shí)尚潮流品牌一起找到新增長(zhǎng)曲線。

在小紅書，可以種草的不僅是產(chǎn)品

小紅書CMO之恒曾表示:“只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營(yíng)銷的后鏈路環(huán)節(jié)，無(wú)論是線上電商還是線下渠道，都可以實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)?！?/p>

在小紅書，種草的不僅可以是產(chǎn)品，也可以是一個(gè)品牌故事，一種場(chǎng)景，一種風(fēng)格，一個(gè)趨勢(shì)。

以李寧的“火鍋”系列羽絨服為例，品牌聯(lián)合小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，將羽絨服綁定火鍋場(chǎng)景，通過(guò)不同類型博主的多元場(chǎng)景種草，充分展現(xiàn)了該羽絨服舒適、不怕火鍋弄臟的功能特性，也傳遞出羽絨服像火鍋一樣溫暖的氛圍信息。

李寧火鍋羽絨服的傳播策略依托于小紅書“人群反漏斗破圈”的獨(dú)特模型，即基于產(chǎn)品、品牌優(yōu)先匹配核心人群，再通過(guò)核心人群的自然口碑傳播及商業(yè)流量助推，逐步實(shí)現(xiàn)興趣人群、泛人群的破圈滲透和傳播，最終實(shí)現(xiàn)破圈泛化，釋放品牌勢(shì)能。

在運(yùn)營(yíng)投放實(shí)操過(guò)程中，李寧不只對(duì)品牌核心人群進(jìn)行定向投流，還面向更廣泛場(chǎng)景下的“火鍋”人群進(jìn)行全域追投，投流標(biāo)簽包含“串串火鍋”“成都火鍋推薦”“重慶火鍋推薦”等，將品牌核心客群從運(yùn)動(dòng)服飾覆蓋到全域火鍋人群，并通過(guò)小紅書“搜索+信息流”雙場(chǎng)域中的用戶深度互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品聲量與銷量雙爆發(fā)。

通過(guò)在小紅書的強(qiáng)力種草，雙11期間，李寧成功搶跑羽絨服賽道。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，李寧品牌在小紅書運(yùn)動(dòng)羽絨服類目品牌內(nèi)容滲透率上升23位，“火鍋羽絨服”天貓搜索指數(shù)環(huán)比提升3555%，單品銷量超30萬(wàn)件，銷售額超1億元。

今年秋冬，除了傳統(tǒng)“頂流”羽絨服，年輕人還愛(ài)上了運(yùn)動(dòng)戶外必備單品沖鋒衣。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，今年“沖鋒衣”關(guān)鍵詞搜索同比增長(zhǎng)230%，網(wǎng)友對(duì)沖鋒衣顏色和穿搭場(chǎng)景的關(guān)注度大幅提升，關(guān)于沖鋒衣穿搭和購(gòu)買決策建議的種草筆記超153萬(wàn)篇、內(nèi)容點(diǎn)擊量超35億。

戶外品牌伯希和在沖鋒衣流行之際，攜手小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)結(jié)合多元場(chǎng)景種草搶占新品市場(chǎng)。洞察到?jīng)_鋒衣的多樣穿搭需求后，品牌將營(yíng)銷目標(biāo)用戶逐步擴(kuò)展至泛時(shí)尚人群，圍繞著“戶外出游”和“城市日?！钡榷鄨?chǎng)景進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)新品沖鋒衣高質(zhì)量生長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，伯希和以小紅書作為官方種草陣地，通過(guò)全套整合營(yíng)銷和打法，實(shí)現(xiàn)小紅書站內(nèi)沖鋒衣搜索熱度環(huán)比提升550%，在沖鋒衣品類內(nèi)容滲透環(huán)比提升38%;天貓雙十一全周期戶外品牌銷售榜排Top4，全周期銷售額1.61億元。

除了圍繞已形成用戶心智的品類進(jìn)行產(chǎn)品上新種草，品牌也將小紅書出現(xiàn)的流行趨勢(shì)作為種草風(fēng)向標(biāo)。

今年美拉德風(fēng)格走紅小紅書，這是一種以棕色、褐色和焦糖色為主色調(diào)的穿衣風(fēng)格，深得網(wǎng)友青睞。

小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)助力FILA抓住“美拉德穿搭”的風(fēng)口，將一款形狀酷似可頌面包的FILA“可頌鞋”與美拉德穿搭綁定，將品牌人群從運(yùn)動(dòng)健身用戶拓展到時(shí)尚穿搭愛(ài)好者。

在眾多明星、博主、用戶的種草下，該款FILA可頌鞋在小紅書搜索量和閱讀量激增，銷量也迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，可頌鞋雙11期間全網(wǎng)銷量近10萬(wàn)雙，銷售額環(huán)比提升245%，在大促結(jié)束后“一鞋難求”，全線斷碼。

從豐富的品類到多元的消費(fèi)場(chǎng)景，再到穿搭風(fēng)格甚至面料材質(zhì)，在小紅書“萬(wàn)物皆可種草”，每一個(gè)細(xì)小的元素都有可能成為品牌在小紅書種草、從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生長(zhǎng)的火苗。

同時(shí)，不同生命周期的產(chǎn)品和品牌也可以在小紅書高效種草，收獲聲量與銷量雙增長(zhǎng)的更多可能性。小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同生命周期的產(chǎn)品，提供了差異化的種草解決方案:

在產(chǎn)品引入期，品牌需要做到“產(chǎn)品對(duì)、人群對(duì)、溝通對(duì)”。品牌首要目標(biāo)是將合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)給合適的用戶，并驗(yàn)證傳播策略的準(zhǔn)確性;

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，品牌則是要注意“天下武功，唯快不攻”，最重要的種草目標(biāo)應(yīng)該是快速搶占用戶心智、迅速占領(lǐng)賽道;

在產(chǎn)品成熟期，品牌人群和產(chǎn)品場(chǎng)景的拓展應(yīng)該成為品牌的發(fā)力點(diǎn)，布局小紅書種草需要從用戶需求和賣點(diǎn)出發(fā)，尋找拓寬生意增量的更多可能;

在產(chǎn)品煥新期，品牌則需通過(guò)傾聽(tīng)用戶聲音、洞察真實(shí)需求升級(jí)產(chǎn)品，結(jié)合小紅書種草更多的創(chuàng)新策略和解決方案找到第二增長(zhǎng)曲線。

從種草到轉(zhuǎn)化，品牌在小紅書找到第二增長(zhǎng)曲線

在小紅書，不僅“萬(wàn)物皆可種草”，品牌還可以實(shí)現(xiàn)“種草全域轉(zhuǎn)化”。

據(jù)小紅書公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，小紅書站內(nèi)參與商家數(shù)為去年同期的4.1倍，電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。小紅書自有的商品銷售-種草價(jià)值自閉環(huán)解決方案，讓品牌在小紅書站內(nèi)也能夠找到新的增長(zhǎng)曲線。

種草價(jià)值自閉環(huán)實(shí)現(xiàn)形式分為商品銷售與電商直播兩種。其中，商品銷售是指借助站內(nèi)優(yōu)質(zhì)商業(yè)化資源，在種草過(guò)程中通過(guò)商銷轉(zhuǎn)化從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)站內(nèi)閉環(huán)。品牌以筆記掛鏈中的商品筆記為載體，帶動(dòng)用戶購(gòu)買興趣，實(shí)現(xiàn)品牌高效種草轉(zhuǎn)化。

電商直播則是通過(guò)店鋪直播或明星/博主直播雙模式助力品牌高效轉(zhuǎn)化。品牌利用小紅書平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)放的流量政策、豐富的直播間入口、完整的直播工具加持之下，進(jìn)一步通過(guò)流量獲取及“人群反漏斗模型”破圈逐漸滲透用戶。

值得一提的是，店鋪直播也可通過(guò)“預(yù)約+進(jìn)播+轉(zhuǎn)化”三大便捷打法幫助品牌實(shí)現(xiàn)專屬直播閉環(huán)，助力品牌在自閉環(huán)鏈路中高效獲客、一鍵轉(zhuǎn)化。

目前，越來(lái)越多商家在小紅書成立店鋪、上架商品鏈接，同時(shí)開(kāi)啟常態(tài)化店鋪直播，加強(qiáng)商品銷售閉環(huán)，將品牌在小紅書的種草轉(zhuǎn)化作為一件細(xì)水長(zhǎng)流的事情進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

并且，以明星為代表的小紅書買手電商模式也已初見(jiàn)成效。除美護(hù)買手章小蕙、時(shí)尚買手董潔先后刷新直播紀(jì)錄成為單場(chǎng)銷售額破億的買手外，截至11月1日，小紅書已涌現(xiàn)出20余位千萬(wàn)級(jí)買手。

買手生態(tài)的豐富多樣和垂直深耕，有效推動(dòng)著品牌在小紅書電商生態(tài)下的蓬勃增長(zhǎng)。據(jù)小紅書電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至11月3日，品牌和買手之間的撮合數(shù)同比去年增速達(dá)370%。

新銳潮鞋品牌Smile Republic在小紅書站內(nèi)搭載直播，以大單品限量秒殺作為引流點(diǎn)，借勢(shì)站內(nèi)MBTI熱點(diǎn)，配合分時(shí)段投流精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，拉動(dòng)常規(guī)品線轉(zhuǎn)化，店播銷售額超700萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷量攀峰。

珠寶品牌HEFANG登上了董潔直播間并開(kāi)啟了常態(tài)化品牌自播，雙11期間小紅書店鋪銷售額同比增長(zhǎng)3600%，實(shí)現(xiàn)熱度銷量雙重爆發(fā)。

通過(guò)小紅書種草，品牌不只可以實(shí)現(xiàn)線上全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，還可以實(shí)現(xiàn)線下全域轉(zhuǎn)化。

為了帶動(dòng)門店線下流量，不少品牌銷售導(dǎo)購(gòu)都開(kāi)設(shè)了小紅書賬號(hào)，在平臺(tái)上發(fā)布新款或優(yōu)惠信息吸引顧客， 這些真誠(chéng)分享的銷售導(dǎo)購(gòu)KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售），不僅為用戶提供了新的種草選項(xiàng)，也帶動(dòng)品牌線上種草、線下轉(zhuǎn)化的效率及效果。

辣妹風(fēng)潮品牌Discus Mart新店開(kāi)業(yè)期間，門店導(dǎo)購(gòu)以KOS身份在小紅書持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并吸引用戶到線下打卡、享受完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

活動(dòng)期間，Discus Mart線上品牌整體熱度環(huán)比增長(zhǎng)近500%、筆記發(fā)布數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近200%，線下門店客流隨之增長(zhǎng)。

一個(gè)個(gè)趨勢(shì)在小紅書出現(xiàn)，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品和品牌在小紅書蓬勃生長(zhǎng)。不只是在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，在其他更多的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景中，也有越來(lái)越多的品牌加入到小紅書，一起探索連接生活與商業(yè)的新路徑。

風(fēng)格趨勢(shì)在小紅書迎風(fēng)生長(zhǎng)。在小紅書，年輕人可以通過(guò)主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞與個(gè)性化推薦快速找到穿搭攻略或指南，Urbancore、Blokecore、Gorpcore、多巴胺穿搭和美式復(fù)古風(fēng)等先鋒時(shí)尚風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，僅“多巴胺穿搭”這一風(fēng)格話題在小紅書上就以1.2萬(wàn)倍的增速生長(zhǎng)著。

多元的生活場(chǎng)景，也在小紅書“乘風(fēng)而動(dòng)”。露營(yíng)、路亞、Citywalk、看展、逛市集、音樂(lè)節(jié)、時(shí)尚大秀等內(nèi)容均達(dá)到300%以上的閱讀增長(zhǎng)，其中Citywalk的閱讀增長(zhǎng)達(dá)到1000%。

小紅書覆蓋29個(gè)一級(jí)類目、107個(gè)二級(jí)類目的多領(lǐng)域社區(qū)生態(tài)，構(gòu)筑著全生活場(chǎng)景。豐富場(chǎng)景可以幫助品牌定向各類興趣人群，滿足品牌多元化、個(gè)性化的需求。

在服飾潮流行業(yè)細(xì)分賽道中，從運(yùn)動(dòng)戶外、時(shí)尚女裝、潮流男裝，再到家居內(nèi)衣、潮流童裝等，富有創(chuàng)造力的服飾品牌，能憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)起與用戶的對(duì)話，并在小紅書找到適合自身的商業(yè)轉(zhuǎn)化渠道。小紅書獨(dú)有的種草生態(tài)聚集了大量渴望獲取消費(fèi)信息的用戶，這些信息將影響著用戶們的消費(fèi)決策。

置身于紛繁的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)池中，服飾潮流品牌需要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)動(dòng)向，小紅書不只能幫助其追蹤用戶心中的潮流趨勢(shì)，更能幫助其更好地洞察用戶、適應(yīng)日新月異的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)變化，并且采取更適用于中國(guó)市場(chǎng)的策略和節(jié)奏，因地制宜地尋找更多的本土渠道觸達(dá)吸引消費(fèi)者。

雙11結(jié)束后，雙12、雙旦和春節(jié)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)緊隨其后，品牌可以利用好雙11的長(zhǎng)尾效應(yīng)完成種草內(nèi)容的口碑承接和生意轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值積累、收獲品牌長(zhǎng)線高質(zhì)量生長(zhǎng)。

在新榜編輯部看來(lái)，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)不僅攜手品牌共同“起風(fēng)、造風(fēng)、追風(fēng)”，讓品牌做到乘勢(shì)而行，更與品牌一起探索聲量和銷量雙增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)及可能。小紅書影響的不僅是用戶的種草消費(fèi)習(xí)慣和品牌的營(yíng)銷策略布局，更將促進(jìn)整個(gè)時(shí)尚潮流行業(yè)的生態(tài)發(fā)展。

小紅書為品牌提供了一個(gè)多姿多彩的時(shí)尚樂(lè)園，在這里，用戶-內(nèi)容-品牌有機(jī)串聯(lián)。通過(guò)與用戶對(duì)話并持續(xù)種草，品牌終會(huì)長(zhǎng)成一棵參天大樹(shù)。